エコとエンタと活性化、“一石三鳥”の「地産地消」とは？（後編）生産者と消費者を結びつける仲人的ビジネス～九州のムラ市場～

●地産地消の代表例である農産物直売所は、流通という視点で考えると、卸売市場などの中間流通を排した非常にシンプルな仕組みだといえる。中間業者不在なので流通マージンが発生せず、規格統一や出荷調整といった制約もない。生産者は一般的な流通よりも出荷の自由度が高い上に、ほとんどの場合は売価決定権も持っている。
●生産者にとっては良いこと尽くめに映るが、流通・小売の役割を担うことは容易ではない。自由度が高いとはいっても、消費者の購買行動は市場の原理に沿う。安かろう悪かろうでは商売が成立しない。在庫調整機能や商品提案機能など、流通・小売が市場で果たしている機能は想像以上に多いものである。本業である生産の片手間でやるには荷が重いはずだ。
●福岡市のショップ「九州のムラ市場」は生産者主導の直売所とも、流通・小売を専業とする店舗とも異なる運営形態だ。直売所のように中間業者を介さずに商品を流通させるが、面倒な流通・小売の機能は店舗側が担う。取り扱う商品は米や野菜、鮮魚、加工食品、酒など、あらゆるジャンルの九州産の食品だ。
●九州のムラ市場をプロデュースしたのは雑誌『九州のムラへ行こう』の編集長である養父信夫氏（詳細は「グリーンツーリズムは究極の“エコな旅”？！」前編・後編を参照）。安心、安全、味、旬にこだわった食品を選りすぐり、生産者の思いと共に消費者へ届けることで、“ムラ”と“マチ”をつなぐことを目指している。
●どれほど良い商品であろうとも、消費者の購買意欲を刺激しないことには始まらない。消費者が地場産品を喜んで買い、その利益が生産者に還元されてこその地産地消である。生産者に代わって流通・小売の役割を担う「九州のムラ市場」。その取り組みはどのようなものだろうか。