2009年5月19日の夜。会社に近い恵比寿の瀟洒（しょうしゃ）なレストラン。約20人が祝宴を上げていたが、特に若い3人のテーブルは、異様な盛り上がりを醸（かも）していた。

　と言うのも、3人がほぼ１年間かけて開発したミネラルウォーターの新商品が、この前日、発売されたからである。

　新商品の名前は「い・ろ・は・す」。3人は日本コカ・コーラの社員。プロジェクトリーダーである福江晋二は統括部長の肩書きだが、1968年生まれ。流行（はやり）言葉で表すと、まだ“アラ・フォー”の若さである。また、2人のメンバーはともに30代の男女だ。

　商品化までは、“嵐の道”だった。背水の陣で臨み、この日を迎える。特に、福江は、ある決心を、内に秘めていた。妻には打ち明けていたが、会社では誰にも話していない。

　「もう一度乾杯しましょう、『い・ろ・は・す』に。環境を訴えて成功する、初めての商品になるのですから。（消費者調査の）スコアだってすごく高い。必ずヒットします」

　女性メンバーを中心に、3人は再び杯を重ねる。もう何度目かは分からない。成功、ヒット、そして乾杯と、みなが呪文のように同じ言葉を繰り返す。3人以外は、商品化にかかわった社内外の人たちだった。

　商品化された当日の打ち上げで、当事者たちの気持ちがハイになるのは当たり前だろう。だが、単純に上梓（じょうし）したという事実に対する喜びだけで、盛り上がっているわけでもなかった。

　この日から始まっている新しい事実に対する不安と恐怖とを、3人は認識していたためだ。

　ミネラルウォーターをはじめとする清涼飲料の新商品がヒットする確率は、”セン・ミツ”、最近では”セン・イチ”と呼ばれている。つまり、発売される1000の新商品に対し、ヒットするのは三つ、さらには一つしかないという意味である。

　新商品は、1カ月か場合によっては1週間で店頭から消えていってしまうのだった。残るのは、千に一つのヒット商品だけ。

　デフレの進行に伴い、最近では大手流通から発売される安価なPB（プライベート・ブランド）が幅を利かせていて、メーカーが投入するNB（ナショナル・ブランド）の新商品の売り上げを阻んでいる傾向は強い。スーパーにせよ、コンビニにせよ、陳列棚や冷蔵ショーケースの大きさはあらかじめ決まっている。そこに、次々と新商品がなだれ込む構図だ。

　特に「い・ろ・は・す」の場合、「おいしい」とともに、「環境にいい」を全面的に押し出した初めての清涼飲料だ。環境が販売に直結した前例はなかった。

　清涼飲料だけではなく、消費者向け商品全体においてもである。